「奈雪 CUP 美术馆」，文化力正成为品牌竞争的关键 | SocialBeta 专访

「奈雪 CUP 美术馆」是奈雪的茶自去年发起的一个品牌项目。每期与一位世界范围内的艺术家合作，以茶饮杯为媒介，围绕「都市人的生活和情感表达」进行艺术策展。本次，借着「奈雪 CUP 美术馆」推出第三期项目「BIG HUGS TO YOU」的契机，SocialBeta 采访了创意代理商 KAI，来了解项目诞生的意义和始末。
本案例精选自《本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.114》，「案例一周」栏目投稿可联络 [e-mail]。

光影、装置、玻璃、雕塑、数字媒体……如今，这些形式各异的艺术媒介正在加速渗透当代年轻人的生活。如果你恰好是 imuseum（逛展爱好者）的一员，你可能曾在 TeamLab 美术馆、K11 艺术中心、POP-UP Store、线上博物馆等各类场合都欣赏过不同艺术家的作品。但，你有没有想过，有一天一方小小的茶饮杯也可能成为艺术家手里的「画布」，让你足不出户、点杯茶饮就可以逛展看展？

新式茶饮品牌——奈雪的茶正在让这一畅想成为现实。

520 之际，奈雪的茶携手美国艺术家 Christopher David Ryan（以下简称 CDR）共同带来 6 个关于拥抱命题的艺术创作。在他的作品里，有面带笑意的宇航员张开双臂拥抱宇宙、蓝天白云下小太阳温暖地手牵手，还有正拥抱自己、接纳真实自我的紫色爱心小人……这一切都来源于同一个命题：「探索拥抱的一万种可能性」。 

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有意思的是，六幅作品都以茶饮杯作为展示载体。契合 CDR 发起的「BIG HUGS」艺术计划和其温暖治愈的插画风格，奈雪的茶也给系列产品起了一个爱意满满的名称——抱抱杯，希望「用一杯子的拥抱」来治愈你。同时，奈雪的茶还以此打造限定周边，并发起「拥抱照相馆」线上活动，用户在 H5 页面中上传照片，即可生成属于自己的 520「热抱」。 

▲ 「奈雪 CUP 美术馆拥抱照相馆」活动 H5 页面截图

据 SocialBeta 了解，这已经不是奈雪的茶首次邀请艺术家在杯子上展出作品。早在去年，「奈雪 CUP 美术馆」项目就已经推出，该项目围绕「都市人的生活和情感表达」进行艺术策展，致力于让每一个饮品杯都成为一幅独立的、流动的、可留存的作品。发起至今，「奈雪 CUP 美术馆」已经和 Pepe Shimada、Cinyee Chiu、CDR 三位不同的艺术家进行合作，在首期「奈雪 CUP 美术馆」展览中，奈雪的茶介绍道：「我们希望杯子可以成为具有包容性的艺术现场，借此不断探索消费场所在城市中所能发挥的更大社会效能，向更多人展示美好的艺术表达和生活体验。」

2019 年 8 月，以「Being A Cat」为主题，奈雪的茶联合日本艺术家 PePe Shimada，选择了六幅以猫咪为主角的作品，呈现在奈雪的饮品杯上，旨在呼吁都市年轻人体悟「像猫一样的生活」，在快节奏的日常中放慢步伐享受美好。今年春节期间，奈雪的茶则邀请人气插画家 Cinyee Chiu 创作了六只开运瑞兽，希望每一位奈雪的消费者，都可以拥有来自瑞兽的庇佑。

以茶饮杯为传播介质，首期「奈雪 CUP 美术馆」就触达了 1000W+ 的消费群体，在微博、小红书等社交媒体上，用户开始用杯子来插花、做笔筒、放灯泡、写字告白……用各种脑洞大开的创意让「奈雪 CUP 美术馆」有了更多生活化、场景化的表达。 

▲ 用户在「抱抱杯」上涂鸦告白

本次的「BIG HUGS TO YOU」展，则是「奈雪 CUP 美术馆」自发起以来的第三期，借着 520 活动的契机，SocialBeta 也对创意代理商 KAI 进行了采访，来进一步了解「奈雪 CUP 美术馆」诞生的意义和始末。以下为采访实录：

*KAI 是一家专注于文化艺术与商业创新合作的创意机构，本次我们也与 KAI 围绕艺术和商业的话题展开了交流。

SocialBeta：为什么在 520 这个通常被认为是情侣「表达爱」的日子，选择用「BIG HUGS TO YOU」这个主题，如何来理解「BIG HUGS TO YOU」？

KAI：爱除了海誓山盟、天长地久，也是彼此间的温度、宽慰与依靠，特别是 2020 的这个 520，我们希望每个人都可以拥抱彼此。

SocialBeta：几幅作品背后有哪些不同含义，设计师希望通过作品来传递什么样的理念？

KAI：「BIG HUGS」作为一个艺术计划，是艺术家 CDR 在 2015 年发起的。他通过 instagram 邀请世界各地的人发送照片给他，由他在这些照片上绘下大大的拥抱。通过这个计划，CDR 用他创作的形象温柔的拥抱了世间万物——其中包括艺术家、名人、来自各个地方的普通人，也包括城市地标、小动物，甚至是生活中的日常小物。他相信，一个简单的拥抱便能对抗孤独、消解隔阂、驱赶乏味，拥有让一切变得更美好的力量。

「A hug can be the warmth of the sun on your face or positive thought during a difficult time. Everyone can use a hug now and then.」

（拥抱可以意味着阳光照在脸上的那丝暖意，也可能带来面对困难时期的积极想法。每个人总会时不时需要一个拥抱） ——艺术家 CDR

▲ CDR「BIG HUG」计划 Instagram 页面截图

SocialBeta：「奈雪 CUP 美术馆」的诞生是基于什么样的背景？

KAI：奈雪是中国最具成长性的茶饮头部品牌之一，在迅速赢得消费者的喜爱和知名度之后，如何创造品牌与消费者的深度共鸣是一个重要的商业课题。从 KAI 的视角看当下品牌的发展，能否形成文化的输出，越来越成为品牌竞争的关键。品牌的文化力成为影响消费决策的关键，而不单是理念了，理念可以是一个 slogan，但文化是一个内容沉淀的成果，这也就是「奈雪 CUP 美术馆」诞生的背景。

如果说初衷，我们和奈雪都希望通过普通消费环节中的杯子这个介质，让公众可以接触到艺术文化相关的内容，对奈雪品牌来说，奈雪的杯子会逐渐成为一种文化现象。 

SocialBeta：目前，我们看到「奈雪 CUP 美术馆」已经推出了「Being A Cat」、「NI HAO NEW YEAR」、「BIG HUGS TO YOU」三期不同的主题展，但似乎在内容和风格上都有比较大的差异，能否介绍一下在「奈雪 CUP 美术馆」项目的整体策展及规划上，你们是如何考量的？

KAI：这里边有一个比较关键的要素是当我们用内容运营的角度看待行销的时候，我们关注什么？可以说「奈雪 CUP 美术馆」这个项目是奈雪品牌感官的一个延伸，关注生活，关注日常的美好，在茶饮上给生活增加味道，在实体空间上创造公众可以放松一刻的场景。

所以在这个项目的规划上，我们会回到生活这个最基本的视角，夏日来临、新年心愿、爱的季节，在这些生活的节点中选择内容的题材，也让这些节点增添一定的仪式感，生活美好的一面也是在这些仪式感中被累积下来。所以生活的仪式感也就成为了内容主线，至于风格从每一位艺术家创作的原点来看生活依然是一个共性的创作视角，差异更多来自于表现方式，无论是创作的技法还是介质他们都有所不同，这也正是我们希望获得的多样性的状态。

SocialBeta：在策划和执行「奈雪 CUP 美术馆」项目的过程中，有没有哪些细节让你们特别印象深刻？

每一期「奈雪 CUP 美术馆」的推出，都来自于双方团队高度的互动和协同，从选题、邀约、创作、设计、制作、宣传包装到产品入市，每一个节点上的细节最终都会反映到消费者的感官上，所以在这个过程中双方团队投入了很多的时间和精力去确保每个环节的尽善尽美，比如如何把艺术家的创作放到杯子上，因为杯子特殊的可用面，需要不断的测试、调整、打样，每一期的内容落地，我们和奈雪的同事真的要盯着杯子看很久很久，哈哈。

SocialBeta：KAI 与奈雪的茶是从什么时候开始合作的？在 KAI 看来，奈雪的茶是一个什么样的品牌，以及其与艺术的契合度主要体现在哪些方面？

KAI：我们的与奈雪的合作就始于「奈雪 CUP 美术馆」。奈雪的茶是在新的消费意识与城市生活方式的变革中诞生的品牌，一方面有巨大的年轻客群的流量基础，另一方品牌有着很强的可塑性。

从 KAI 的角度看，奈雪品牌与艺术最大的契合度是生活，这也是几乎所有消费品牌的一致命题。从这个视角看，品牌与艺术的合作不停留在艺术这个标签本身，而是艺术作为一种可以言说生活的语言，你能否讲得好，讲得更好。

SocialBeta：在「奈雪 CUP 美术馆」合作艺术家的选择上，奈雪和 KAI 是如何考量的？为什么选择 Pepe Shimada、Cinyee Chiu、CDR 这三位艺术家参与到项目中来？

KAI：我们的考量有两个层面，一个是文化的多样性。一个是创作风格的独特视角。

Pepe Shimada、Cinyee Chiu、CDR 分别来着日本、中国台湾、美国，有着不同的文化背景和成长经历，我们希望这个平台可以把不同文化视野里的创作带给公众。Pepe 坚持在创作猫，塑造了一个喵星人的世界。Cinyee 一直在关注中国传统文化的现代性表达，她之前创作的 24 节气神兽也是火遍网络。CDR 在关注人和人之间的关系，拥抱这个形象已经成为他治愈世界的一种语言。他们的创作在生活的基础上给人以灵感，这是我们选择他们的理由。

▲ Pepe Shimada 作品

▲ Cinyee 作品《24 节气神兽》

▲ CDR 《BIG HUG》系列作品

SocialBeta：对于以奈雪为代表的线下茶饮品牌而言，「杯子」可能是与消费者沟通最直接的触点，从消费者端来看，「奈雪 CUP 美术馆」项目希望给它们带来哪些不同的体验？

KAI：第一是惊喜，让平常的日子多一些美好的意外，我想这个部分我们在消费者的主动传播中已经充分感受到。第二我们希望大家可以留下这个杯子让它创造性的成为生活的一部分，我有看到「奈雪 CUP 美术馆」的杯子成为了笔筒、花瓶、还一个变成了台灯，创作在这里被延续，这种参与式的互动才让这个项目具备了更强的生命力。 

▲ 「CUP 美术馆」的用户 UGC 内容

SocialBeta：在 KAI 的设想中，除了杯上艺术展的形式，「奈雪 CUP 美术馆」还有哪些想象和可能性？未来，「奈雪 CUP 美术馆」是否有计划走入线下，成为真正的艺术展览？

KAI：「奈雪 CUP 美术馆」是一个内容的平台，具备很强的包容性，大家在杯子上的看到的创作可以理解为是每一期内容的起点，三期做下来，我们已经发展出艺术衍生品的系统、线上互动的内容、线下的 workshop 活动，围绕着每一期的主题可以不断设计相关的体验。从这个角度讲这个平台已经走入了线下，而 CUP 是这个平台最核心的介质，所以我们会从传统艺术展览边界的线索里跳出来，我们更想塑造一个新的场域，让艺术在这里发生。

▲ 抱抱杯衍生周边 

▲ 新年瑞兽杯 AR 互动内容

▲ CUP 美术馆线下 workshop 

SocialBeta：过去我们说到品牌和艺术家的合作，可能比较多会联想到奢侈品牌或者本身带有艺术基因的品牌，比如像 Gucci 的「艺术家此在」展览、爱马仕的橱窗艺术展等，但是近年来，包括奈雪的茶在内，越来越多的大众品牌也开始将艺术家作为常态化的合作对象，您如何看待「艺术家在品牌合作中的角色越来越重要」这一现象？在您看来，艺术对于商业的增值主要体现在哪些方面？

KAI：前面我们说到当下品牌的竞争是输出文化能力的竞争，这个不只是中国，是全球性的一个趋势。一个品牌文化力的强弱最终会反应到一种构建内容的能力上，这也是今天很多品牌为什么不断的跨界、联名的市场基础。这在本质上与消费者选择商品的理由有关，通过信息影响消费决策的方式越弱化，就越需要内容来影响消费者的认知。艺术家是能够创造内容的重要群体，所以自然也成为品牌合作中重要的角色。

艺术对于商业的增值，不应停留在「艺术」这个标签上，这也是目前很多商业艺术合作存在的最大问题。真正的增值来自于内容的共创，爱马仕的橱窗已经给到了一个很有力的示范，让艺术家的创造力在品牌能提供的平台上发挥出来，坚持做下去，最后增值的是品牌这种投入对公众来说给予的肯定。

SocialBeta：从你们的经验来看，品牌通常会基于什么样的目的和诉求来寻找艺术家合作？以及近年来有观点认为「艺术是提升品牌调性的重要手段」，您是否赞同这一观点？

KAI：以 KAI 所合作的品牌来看，当品牌求新、求变、更加的关注自身创造性的时候，会成为品牌寻求艺术家合作的一个基础。在这个基础之上艺术与商业的合作有着极大的空间和多样性。

「艺术是提升品牌调性的重要手段」，这是一个可被佐证的事实。但如果想获得持续的提升，需要品牌不停留在「艺术」这个标签上，需要投入到创作里边来，换句话说，品牌需要做文化而不是做推广，因为文化才是消费者的需求。

SocialBeta：有人认为艺术应该和商业保持距离，那么作为商业艺术领域的深耕者，KAI 如何看待艺术与商业的关系？通常在品牌合作中，KAI 会如何保持艺术性和商业性的平衡？

KAI：艺术可以给公众生活以灵感，商业可以让艺术走进每一个公众的生活。艺术家需要更好的商业支持创造更优秀的作品，商业需要艺术家的创造力塑造个性提升感官。我们可以列出很多两者关系的二元互补，但当我们接触越来越多商业与艺术合作可能性的时候，我们更看重的不是二者的关系，是合作的契机和共创的价值，在这个过程里，一个好的作品是艺术家、品牌、创意策展团队与消费者共同的投入的成果。

KAI 开始文化，从 2015 年开始不断推进文化艺术与商业的创新合作。说到平衡二者的关系，一方面是对艺术家创作本身的尊重理解，所有的合作建立在艺术家创作观念的延伸，另一方面是对品牌的认知，艺术家的创作与品牌自身的理念是否契合。KAI 作为文化创意机构，我们需要具备品牌管理的能力，同时要不断培养对艺术家创作的理解与国际化背景与国际化背景下的文化视野，通过我们的创意企划把优秀的创作力与适配的品牌观念结合，最后达到一个多方共赢的结果。